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杏仁露卖不动了!承德露露疲态难掩498888开马

发表时间:2019-10-21

  10月14日,承德露露发布公告称,鲁永明因个人原因申请辞去公司董事长、总经理职务。由同为“万向系”的承德露露董事梁启朝接任。

  上任一年半就辞职,加上承德露露近年来业绩不佳,鲁永明的离开被外界解读为“为业绩买单”,《华夏时报》记者就此致电承德露露,对方相关人士回应称,董事长辞职一事并未影响到公司经营,发展战略方面暂时也未进行调整。

  不得不承认的是,如今承德露露在内忧外患的夹击之下略显疲惫:近年来产品推新夭折,南北露露商标之争战火不停以及在业绩陷入停滞的情况下,还要面对植物蛋白饮料市场的巨头纷争。人事调整后,承德露露的下一步动向又会是什么?

  自承德市罐头食品厂在1975年研发出第一罐杏仁露以来,杏仁露产品已经为承德露露打了40多年的天下了。从市场格局来看,杏仁露的天下还是承德露露的。

  公开资料显示,承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售,前身为承德市罐头食品厂,始建于1950年。后因市场形势变化,罐头厂顺应时势改卖杏仁露并改名承德露露,红红火火几十年。

  1997年11月承德露露在深交所上市,498888开马,彼时“六个核桃”隶属的养元饮品刚刚成立。转眼20年过去,养元饮品终于在2018年登陆资本市场,后来者气势逼人,一口气做出了4个承德露露的市值。截止10月16日记者发稿,承德露露总市值为75.64亿,养元饮品总市值已达297.29亿。

  过去,业内习惯用“东银鹭,西唯怡,南椰树,北露露”来划分植物蛋白饮料市场的山头,各家在各自领域的市场占有率也有着绝对的优势。其中,承德露露在杏仁露领域市场占有率超过90%。但从目前来看,近乎垄断杏仁露市场的承德露露却并没能交出一份优秀的答卷。

  数据显示,2015年-2017年,公司营收从27.06亿元跌至21.12亿元,2018年营收虽勉强维持在21.22亿元,但净利润却已经连续3年下滑。承德露露历年财报披露显示,2015年-2018年,公司实现净利润分别为4.63亿、4.50亿、4.14亿元、4.13亿元。

  业绩陷入停滞困境,作为唯一主营业务的的杏仁露“难辞其咎”。公司财报数据显示, 2014年承德露露杏仁露产品销量为33.99万吨,到了2018年的销量只有21.31万吨,销量降幅达37.3%。与此同时,随着销售量的下滑,其生产量也大幅下降。数据显示,2018年,公司生产量为21.27万吨,同比下滑14.56%。

  据承德露露公开信息显示,公司作为全国最大的杏仁露生产企业,年生产能力50多万吨。在东方财富网“问董秘”栏目中,承德露露在回答投资者问时提到公司2018年的产能利用率在60%以上。

  《华夏时报》记者就产能利用率询问承德露露相关负责人,对方否认这一说法但并未给出更为详尽的解释,该负责人称,公司在旺季时产能利用率是满负荷状态,淡季时则需要看具体情况。

  承德露露业绩波动早已埋下伏笔。时间拨回到十几年前,2006年前后,万向三农通过多次资本运作取得承德露露42.55%成为实际控股人,自此,承德露露脱离露露集团,万向系成为承德露露实际控股人。

  与此同时,承德露露以3.01亿向露露集团购买了其持有的“露露”商标共计127件、专利73项及域名、条形码等无形资产,成为商标的合法持有人。也就是说,自此以后,杏仁露的露露,只承德露露一家。

  万向三农取得承德露露控制权后,在人事方面并没有大换血,原料、配送等关键环节仍由露露系人员把控。直到2010年,万向系管大源出任董事长一职,同时,鲁永明第一次出现在承德露露董事名录中,万向系才正式成为实际意义上的控制者。

  有意思的是,在万向系人员执掌承德露露之前,原露露集团董事长、时任承德露露董事长王宝林在2007年将“露露”商标和“露露集团”商标授权给露露集团,定下十年之约的使用期限。而隶属露露集团的汕头露露则是这项交易的受益方。

  一朝天子一朝臣,万向系在彻底接盘承德露露之后,开始对历史遗留问题进行肃清。先是2011年提起诉讼,请求法院判决“十年之约”无效且终止履行,获得胜诉。随后,并开启了与汕头露露的商标维权之争。

  这一出与王老吉和加多宝内战剧情如出一辙。窝里斗,总免不了自损元气。一方面是汕头露露侵蚀市场的威胁,另一方面是官司诉讼的精力消耗,反而拖累了卖杏仁露的腿。这也被许多业内人士认为是近几年承德露露业绩不佳的诱因之一。

  除了公司内斗,承德露露40年雷只卖一罐杏仁露的发展思路也阻碍了公司的发展。承德露露在其财报中坦言,公司营收严重依赖露露杏仁露,事实上,其净利润下滑主要因为饮料业务,且其产品结构单一,已阻碍了公司的发展进步。

  为了应对一条腿走路的风险,承德露露不是没有尝试过挑战新的领域。比如,2012年曾推出了新产品核桃露,带来了1.03亿的收入,占当年总收入的5%,2013年核桃露的销售同比增长43%。随后也尝试开发了果仁核桃、花生露等新产品。

  但2014年开始,承德露露则以上述品类占比很小,其他产品与主要产品杏仁露无明显的特性区分且相关性较强为由不再披露相关数据。《华夏时报》记者就此采访到承德露露相关负责人,对方表示近年来公司聚焦杏仁露主业,核桃类业务几乎已经停止开展。

  植物蛋白饮料领域的跨界本身就不是一件容易的事。由于行业自身的生产具有明显的区域性,企业普遍进行多生产基地的分散性布局。加上受质量高单价低的产品特点、创富心水论坛/创富心水论坛55888/创富心水论坛57888/69077创富心水论坛饮料行业高运输费用以及运输条件和配送能力有限等诸多限制,各大企业都是跑马圈地,很少也很难杀入别人的领域。

  别说南边的椰汁和北边的杏仁露打不起来,即便是同在河北的承德露露和养元饮品,一个聚焦杏仁露,一个聚焦核桃露,也很难轻易跨越界限抢夺市场。

  在承德露露1997年的招股书中显示,公司已经形成了以24个大城市为轴心、覆盖全国140个地级市的销售网络,然而二十多年过去了,现在营销网络覆盖的大城市仅增加了2个,地级市增加了48个。开疆拓土的难度可想而知。

  这也是为什么,承德露露与汕头露露水火不相容。原本承德露露在开拓南方市场上就存在一定难度,南方市场被汕头露露一分就更剩不下多少给承德露露了。

  要想卖得好,广告少不了。2016年,鲁氏家族成员、原万向集团公司财务部副总经理鲁永明担任承德露露总经理,开始重视营销方式。2017年,承德露露内部调整组织架构,单独设立营销中心,加强了对产品的营销推广。

  加强营销的最佳表现就是销售费用水涨船高。承德露露财报显示,2016年-2018年公司销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、4.78亿元。其中,2018年承德露露广告宣传费用为2.35亿,较去年同期增长55.81%。

  2019年,承德露露在销售上的投入依旧强劲。其半年报显示,2019年上半年承德露露销售费用高达2.64亿元,同比增长8.2%,与2017年上半年的数据相比,更是几乎翻了一倍。如此大手笔的投入,换来的却是净利润连续呈现负增长。

  对此,承德露露相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示,销售投入不见得能立马见效,这是一个长效投入。